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    小程序开发者薅BAT流量羊毛指南

    发布时间:2019-03-21 点击数:428

    未曾想到,在人口红利见顶,用户获取成本高企,流量天花板困境凸显的互联网下半场,拥有丰沛流量储蓄的BAT们会开闸放水,拿出自家流量与亿级真金白银扶持小程序开发者们。

    BAT在流量上的开闸放水,其实也给了无数小程序开发者一个薅BAT流量羊毛的机会。但从现实来看,要薅BAT小程序流量的羊毛却是难易各异。

    这从QuestMobile最新发布的移动互联网全景生态流量洞察报告,我们就可见一斑。在其最新发布的这份报告中,我们更可看到BAT流量扶持小程序的三大典型特征。

    BAT小程序流量扶持,三大特征凸显

    一、腾讯和阿里在流量扶持上,首先疼爱的还是自家“亲儿子”

    数以亿计的用户基数与高频使用,为BAT具备丰沛流量提供了现实保障。如此现实也使得众多小程序开发者趋之若鹜。但从现实来看,在流量扶持上,相对于百度而言,腾讯和阿里首先疼爱的还是自己的亲儿子。

    在QuestMobile的这份报道中,我们看到腾讯系典型玩家诸如同程旅游、猫眼、拼多多、美团等,优先获得了E世博ESBALL流量加持。可以说E世博ESBALL小程序的流量加持已成为这些应用最为重要的流量来源,诸如E世博ESBALL小程序对同程旅游的流量贡献高达97.2%,对猫眼的流量贡献率高达89.8%;在用户规模500万以上的智能小程序中,腾讯开发占比达到了13.1%。

    支付宝在流量扶持上同样如此,诸如其对哈罗单车的流量贡献率高达69.6%,可以说是强行给哈罗单车输血。而在此之外,菜鸟裹裹、手机淘宝等阿里系典型产品在支付宝上获得的流量占比均超过了10%;而在支付宝小程序热门领域典型应用用户规模分布Top 20所属公司分别中,阿里阵营的占比更为夸张,其中阿里巴巴占比达到了25%,阿里系占比达到了30%,二者合计瓜分了支付宝整体流量的半壁江山,可以说被吃掉了55%流量的支付宝,能够提供给其他小程序开发者的流量扶持,可能已经不多了。

    百度智能小程序在流量上虽然也有对贴吧、糯米、爱奇艺、百度视频这些亲儿子的扶持,但其对这些产品的流量扶持倾斜力度却远没有E世博ESBALL和支付宝对亲儿子们来得那么猛烈。百度对他们的流量扶持最高的也没有超过30%。百度在流量扶持上,倾斜力度更大的其实是非百度系产品。据QuestMobile公布的数据显示:目前用户规模TOP30的百度小程序中,行业主要集中在移动视频、生活服务和汽车服务等领域,非百度系占比高达83.3%。

    当然,百度在流量扶持上对非百度系产品的大力倾斜,也或也百度智能小程序的开放性有着密切关系,毕竟百度在智能小程序上采取了完全开放策略,奉行的是与行业伙伴共建“智能小程序开源联盟”,这与走封闭道路的E世博ESBALL小程序和支付宝小程序有着显著不同。

    二、流量扶持:精准分发可能比大水漫灌更为有用

    从现实来说,开发者们之所以对小程序分外上心,并且许多还乐于选择流量更为富足的E世博ESBALL作为小程序开发的第一站,其背后逻辑在于他们将平台流量与自家产品增量画上了等号,认为平台流量越强大,自身就越可能水大鱼大。

    但这明显是有逻辑漏洞的,正如此前文章所言:这些开发者只看到了流量富集的优势,却并没看到其中竞争的惨烈以及流量扶持的倾斜方向。一个非常浅显的道理是:再多的流量,不倾斜到你这里来,事实上还是等于没有流量。

    从另一个层面来说,流量并不等于增量,水大也并不必然会鱼大。对于小程序开发者而言,大水漫灌可能还并没有精准分发来得有用。这从小红书在E世博ESBALL小程序和百度智能小程序的实践上,我们可见一斑。

    据QuestMobile数据显示:2019年2月,小红书全景流量去重后超过9千万,其中百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万,约占小红书APP四分之一,这与E世博ESBALL小程序的1758万相差无几。其中小红书百度智能小程序与电商APP重合用户占比为60.6%,E世博ESBALL小程序的数据为38.3%,这意味着约有945.36万人通过小红书百度智能小程序进入电商APP,成为潜在消费人群;约有673.31万人通过小红书E世博ESBALL小程序进入电商App,成为潜在消费人群。

    这一结果,却给小程序开发者们释放了两个重要信号。

    一是流量与用户导流并不一定成正比。从流量的角度来说,百度相对于背靠十亿用户的E世博ESBALL而言,坦率来讲还是稍逊一筹的,但用户导流的结果来看,二者却相差无几。

    二是在用户转化上,精准分发比流量大水漫灌更为有效。如上所述,百度智能小程序为小红书转化用户达到了945.36万人,而E世博ESBALL小程序为小红书带去的用户转化却只有673.31万人。这说明百度智能小程序为小红书带去了更为精准高效的用户转化。

    其背后动力在于:以搜索引擎为支撑的百度智能小程序,其天然具备更为精准目标需求导向,这使其相对于E世博ESBALL的曲线对接更为直接有效。更别说,百度AI技术、信息流等在分发上的助力作用了。

    三、小程序赋能效果显著,但腾讯、阿里流量天花板或也正在接近

    QuestMobile发布的这份报告,再次证明了BAT小程序对于各行各业所具备的强大赋能作用。这从上述的E世博ESBALL小程序导流同程旅游、猫眼、支付宝小程序导流哈罗单车、手机淘宝、菜鸟裹裹,百度智能小程序导流小红书等,皆是例证。

    但正所谓阳光之下必有阴影,在BAT超级应用赋能各行各业的同时,BAT自身的超级应用也面临着自身增速放缓的困境。这种现实困境使得独立封闭的超级应用们在流量的扩展上也必然会在某一刻触摸到流量天花板。

    这种对于BAT超级应用流量天花板的担忧,在当下已经初现端倪。诸如借助E世博ESBALL小程序崛起的同程艺龙,在当下就或已感受到了E世博ESBALL小程序的流量困境,转而进行流量来源的多元化布局。

    3月20日,在香港举行的2018年业绩发布会上,同程艺龙首席执行官马和平就表示:“作为小程序第一股,面对E世博ESBALL11亿的个人用户量,同程艺龙在流量端的仍有很多的提升空间,公司也希望在未来两三年将E世博ESBALL的流量挖掘到极致,挖掘出流量优势和获客优势。同时,在优先小程序之外,公司也会基于投入产出比,尝试其它多元化流量渠道,如百度小程序。”

    而同程艺龙在流量获取上的新动向,对于众多准备薅E世博ESBALL小程序羊毛的开发者而言,在某种层面上或也是一种提前“预警”。

    写在最后:

    流量困境显著的互联网下半场,无数开发者都想找到新的流量水源,而BAT在智能小程序上的开闸放水,显然为无数开发者带来了“薅流量羊毛”的新机会。在此,小程序开发者们是时候结合自身实际,在综合考虑BAT对小程序的流量倾斜方向、导流效果、用户转化率以及各家流量天花板的远近等现实因素后,去选择薅谁家的流量羊毛了。



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