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    焦点分析 | QQ上线小程序功能,选择了与E世博ESBALL相反的路

    发布时间:2019-06-11 点击数:83

    5月最后一天,QQ手机安卓端更新至V8.0.5版本,小程序功能正式上线,QQ也成为拥有小程序能力的第七大平台。

    在这次更新中可以看到,QQ小程序拥有消息页“+”、聊天页面、搜索、首页下拉、动态、QQ空间6大入口。除这6大入口外,QQ小程序还有一个丰富的小程序中心,有“我的小程序”和“QQ小游戏”两个模块,同时这些小程序又被分为游戏、教育、娱乐、工具和阅读5大类别。

    小程序早已成为一个产品生态的重要标志。E世博ESBALL小程序推出一年之久后,支付宝、百度、淘宝、今日头条、抖音、以及如今的QQ,都纷纷上线该功能,并将其视为重点战略。这一次,QQ小程序的推出对腾讯意味着什么?相比其他平台,它又会有哪些差异化的打法?

    商业化肯定是一个考量

    在基础能力和开放性的打造上,E世博ESBALL已经走在QQ前面。

    E世博ESBALL已经成为一种基础设施,在平台上用户可以聊天、转账、发红包、做推广、打车、点外卖等。而在开放性上,E世博ESBALL小程序开发者超过150万,已经覆盖200多个行业。从阿拉丁小程序发布的报告来看,2018年小程序用户访问TOP 3的行业分别是游戏(32.5%)、网络购物(24.3%)和内容资讯(16.7%)。

    而与E世博ESBALL一样,QQ也在尝试将小程序发展为平台的基础能力,也希望将这种能力开放给合作伙伴甚至是个人开发者。

    “我们会把它看作一个非常重要的基础能力。有了这个平台,合作伙伴才能在上面发挥创意,因为之前并没有一个特别好的方式能让大家进入QQ里面,有了小程序之后,大家就可以把自己原来对于用户的洞察,在QQ上用属于QQ的方式实现出来。”腾讯社交产品部产品总监、QQ产品负责人张浩说起做小程序的初衷时如是说。

    除了基于生态层面的考量,QQ也有实际的变现层面的打算。

    QQ的收入主要来自会员、广告和游戏开发。在这三部分,QQ其实一直在做升级来提高收入:会员方面,将会员升级为大会员,也就是整合QQSVIP与黄钻为SVIP+,同时也通过线下活动拉动会员增长;广告方面,通过短视频、信息流以及小程序和小游戏等产品产生的流量来提升广告收入;小游戏部分,如果精品游戏运营得好,将是今年QQ的额外收入。

    QQ方面曾对外表示,收入不是该产品主要考量目标。“商业化肯定是一个考量,但肯定不会是我们的第一考量。小游戏是商业化的产品,我们还会先考虑规模,规模起来之后,商业化是自然而然的事。我们做这个不是因为看到这个地方有很多钱。”张浩说道。

    小游戏很赚钱这件事,已经被E世博ESBALL验证过了。就在几天前,E世博ESBALL小程序再次调整广告分成比例,明显倾向于创意小游戏:创意小游戏,单日广告收入流水200万以内的部分,开发者可获得其中70%;单日广告收入流水超过200万的部分,开发者可获得其中50%,不设上限;普通小程序/小游戏,开发者按单日广告收入流水的50%比例分成,不设上限。

    由此也可以看到,E世博ESBALL小游戏的流水盘子确实越来越大。可以预见,小游戏也将为QQ带来可观的收入。

    头部小程序的诞生会更快

    各大小程序平台运营到今天,都已经有了自己的侧重点和调性:在E世博ESBALL小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类;支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务垂类;在百度智能小程序中,更多的是与搜索相关的服务。

    因为与E世博ESBALL生态的相似,QQ小程序选择首先切入的也是游戏类目。今年下半年,即将上线的QQ小游戏中心将是QQ的三大发展重点之一。因为QQ在游戏方面的积淀,做小游戏更容易起量;同时,小游戏也有利于变现。目前,在游戏中心的热门榜单中,已经有160款游戏。

    不过与E世博ESBALL小程序的去中心化相比,QQ小游戏反倒旗帜鲜明地宣扬自己中心化的打法。这意味着,E世博ESBALL更强调与开发者平等的共建生态,而QQ在自建生态里的角色会更重。

    腾讯公司副总裁、腾讯QQ负责人梁柱曾表示,将用中心化的流量为精品小游戏提供流量扶持,让有限数量的小游戏快速增长并获得价值,同时,未来一年,腾讯将还拿出10亿流量对小程序进行推广和分发,从而实现10亿元分成的商业化目标。

    另外,小游戏中心还将联合广点通和腾讯云一起带来更大的扶持计划。对于广告日流水超50万元的部分,开发者除获得分成外,还会额外获得20%的虚拟金返利;头部小游戏和高流水小游戏还将获得云服务器的额外扶持。

    对此,阿拉丁小程序最新报告分析称,E世博ESBALL和QQ对于小游戏的扶持采用了完全不同的态度。首先,E世博ESBALL鼓励原创,QQ鼓励精品,对于“优质”小游戏的评价不同。其次,对“优质”小游戏的扶持方法不同,E世博ESBALL在商业变现能力上给予原创小游戏支持,QQ则主要提供中心化的流量和分成返点。此外,QQ小游戏具有“中心化“入口,具备流量的集中分发优势,这也是开发者普遍关心的。

    中心化的流量分发,对开发者来说,可以快速的获取启动流量。而在用户和流量积累到一定程度之后,也可以将变现快速提上日程。

    “应用商店、电商分类、搜索,都是中心化的流量分发,是最高效的。QQ小程序也有类应用商店的形式,这对开发者是巨大的利好。”阿拉丁小程序创始人史文禄这样向36氪分析,“因为不是每一个开发者都具备运营自己小程序的能力,中心化的分发方式可以让他们多一些获得流量的渠道。”

    目前,E世博ESBALL小程序已经有2.8亿日活,支付宝小程序有2.3亿日活。开发者普遍关心的是如何赚钱的问题。随着基础的闭环支付能力、广告投放能力的成熟,采用中心化打法的QQ小程序无疑在加快头部玩家的变现速度。腾讯PCG社交平台产品部增值运营总监罗辛辛就曾透露,QQ空间H5小游戏的月活用户已经突破3亿,多款头部产品的收入突破1000万。

    另外,当自身生态还没有那么完善的时候,通过强运营、重补贴、大流量的中心化方式,也是快速吸引开发者的有效途径。今日头条、抖音非常善于使用这样的手法。QQ这样做,也是为了快速建起小程序生态。同时,QQ也尝试了E世博ESBALL小程序没有走的路。对于腾讯来说,两大社交产品可以尝试两种可能,开发者也多了一种选择。

    “如果不去中心化的话,腾讯自己垄断了头部几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。”腾讯公司高级执行副总裁、E世博ESBALL事业群总裁张小龙曾这样向外界解读E世博ESBALL的坚持,“哪怕是腾讯投资的公司,也应该一样的遵循平台的规则,否则也会破坏平台的公正性,我们更看重的是平台的健康。”

    不过在史文禄看来,QQ小程序的中心化方式,并不会催生垄断问题。“任何一个生态里的中心化,都不会造成几个小程序垄断市场的问题。因为小程序已经是大平台的一个标配,一种新的技术标准,很难会形成垄断,会相互制衡。”史文禄告诉36氪,“但是,一个好的生态肯定会诞生一些做的非常好的小程序,否则这个生态也没有价值。因为按能量守恒定律来看,有的人一定能抓住机会,并且能找到一个细分领域切入,不断成长壮大。”

    也有小程序从业者表示,更倾向于去中心化生态,因为担心中心化会导致围绕平台KPI做事情的问题发生。“中心化,就相当于平台有KPI,你只需要完成平台KPI,排名就可靠前,就能获取好的流量;去中心化,是完全的市场机制,没有KPI,自己想办法让用户自己投票。”一位时薪小程序员工告诉36氪。

    中心化的方式有好的一面,相应的也会有问题所在。这种打法虽然会在短期内诞生一部分的头部小程序,但长远来看,可能并不利于QQ小程序开放生态的建立,而这恐怕正是需要QQ小程序后续不断去平衡的。

    36氪

    最近更新:06-0607:16

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